Positionierung im Gesundheitsbereich: So wirst du für die richtigen Klient:innen die erste Wahl

10. Juli 2024; aktualisiert am 12. November 2026

Kurz gesagt:

• Positionierung heißt: Du weißt genau, was du für wen anbietest, und kannst das so formulieren, dass deine Zielgruppe es sofort versteht.
• Gerade im Gesundheitsbereich klingen viele Angebote gleich („ganzheitlich“, „individuell“). Eine klare Positionierung macht dich unterscheidbar.
• Positionierung ist deine Außendarstellung, kein "Nein" zu anderen Klient:innen. Und sie darf sich weiterentwickeln.
• Die drei Bausteine: deine Zielgruppe, deine Stärken und dein fachlicher Schwerpunkt, deine Werte.
• Damit deine Positionierung ankommt, brauchst du die Worte deiner Klient:innen.

Du arbeitest als Selbstständige mit Menschen, zum Beispiel als Ernährungsberaterin, Heilpraktikerin für Psychotherapie oder Therapeutin? Und du wünschst dir, dass die richtigen Klient:innen den Weg zu dir finden, ohne dass du ständig auf allen Kanälen präsent sein musst? Dann kommst du an einem Thema nicht vorbei: deiner Positionierung.

Vielleicht schiebst du sie schon eine Weile vor dir her. Weil sich „festlegen“ nach Verzicht anfühlt. Oder weil du mit ganz unterschiedlichen Menschen gut arbeiten kannst und niemanden ausschließen möchtest. Das kenne ich gut, und genau darum geht es in diesem Artikel.

Falls wir uns noch nicht kennen: Ich bin Steffi Müsse, Marketing-Strategin für selbstständige Frauen, die mit Menschen arbeiten. In meiner Arbeit sehe ich immer wieder: Ohne klare Positionierung wird Marketing anstrengend, weil es niemanden so richtig erreicht.

Stell dir den Markt, in dem du dich bewegst, als Pinnwand vor. Positionierung bedeutet, dass du deine Nadel irgendwo auf dieser Pinnwand in den Kork bohrst. Und da steckt sie dann (erstmal).

Eine Positionierung sorgt dafür, dass andere, vor allem deine potenziellen Klient:innen, genau wissen, was du für wen anbietest. Das macht es ihnen leichter, sich für dich zu entscheiden oder dich weiterzuempfehlen. Und dir bringt es Klarheit und ein deutlich einfacheres Marketing.

Positionierung heißt also: Du grenzt dich bewusst ab und grenzt dich in deiner Außendarstellung ein. Ein eindeutiges Angebot für eine fest umrissene Zielgruppe, aufbauend auf dem, was dich ausmacht.

Wer eine Ernährungsberaterin, eine Therapeutin oder eine Heilpraktikerin sucht, sucht nicht nur Fachwissen. Diese Menschen suchen jemanden, dem sie vertrauen können. Oft tragen sie ihr Anliegen schon eine ganze Weile mit sich herum, bevor sie sich überhaupt auf die Suche machen. Und dann wollen sie vor allem eines merken: Hier bin ich richtig. Hier werde ich verstanden.

Gleichzeitig klingen viele Angebote im Gesundheitsbereich von außen sehr ähnlich. „Ganzheitlich“, „individuell“, „auf Augenhöhe“: Das steht auf unzähligen Websites. Für deine Klient:innen ist es dadurch schwer zu erkennen, warum sie ausgerechnet zu dir kommen sollten.

Übrigens: Positioniert wirst du sowieso. Wenn du es nicht selbst tust, übernehmen das andere für dich. Dann bist du eben „die mit den günstigen Preisen“ oder „die, die immer kurzfristig Termine hat“. Solche Zuschreibungen von außen haben selten etwas mit dem zu tun, wofür du eigentlich gebucht werden möchtest. Du darfst selbst bestimmen, wie du gesehen wirst. Und du darfst dir aussuchen, mit wem du arbeitest und an welchen Themen.

Noch ein Punkt, der im Gesundheitsbereich dazukommt: Für Werbung gelten hier oft besondere Regeln, zum Beispiel durch das Heilmittelwerbegesetz. Heilversprechen oder Erfolgsgarantien sind tabu. Eine klare Positionierung ist deshalb auch eine Chance: Statt mit großen Versprechen überzeugst du mit Klarheit darüber, für wen du da bist und wie du arbeitest. (Konkrete Formulierungen lässt du im Zweifel rechtlich prüfen. Ich bin Marketing-Strategin, keine Juristin.)

Viele Selbstständige hadern mit ihrer Positionierung, weil sie befürchten, dann weniger gebucht zu werden. Und es klingt ja auch paradox: Ich mache meine Zielgruppe kleiner und bekomme dadurch mehr passende Anfragen? Wie soll das gehen?

Ich kann das sehr gut nachvollziehen, weil es mir genauso ging. Ich habe gehört und gelesen, wie wichtig eine Positionierung ist, habe halbherzig Workbooks ausgefüllt und versucht, meine Traumkund:innen zu definieren. Aber so riiiichtig festlegen wollte ich mich nicht. Schließlich konnte ich ja mit allen arbeiten. Also, irgendwie …

Irgendwann habe ich es einfach ausprobiert und mich auf eher introvertierte Selbstständige spezialisiert. Und ich fand es damals total verrückt, wie gut das funktioniert hat. Einmal kam sogar ein Coach auf mich zu, der im Rahmen seiner Ausbildung von mir erfahren hatte. Ich kannte weder ihn noch die Ausbilderin oder das Institut. Aber die Ausbilderin hatte mich für seine eher zurückhaltende Art empfohlen.

Wichtig zu wissen: Positionierung ist deine Außendarstellung, kein Aufnahmestopp. Du darfst weiterhin mit Menschen arbeiten, die nicht genau in dein Profil passen, wenn es sich für dich stimmig anfühlt. Du sprichst nur nicht mehr alle gleichzeitig an.

Und deine Positionierung darf sich weiterentwickeln. Meine erste Zielgruppe hat mit meiner heutigen nur noch wenig zu tun. Heute arbeite ich überwiegend mit selbstständigen Frauen, die im Gesundheitsbereich unterwegs sind. Je mehr Erfahrung wir sammeln, desto klarer wird, was wir für wen anbieten wollen.

Wenn Menschen online nach Unterstützung suchen, müssen sie das Gefühl haben: „Das hier ist genau das Richtige für mich!“ Wenn du dein Marketing aber „irgendwie für alle“ machst, fühlt sich am Ende niemand so richtig angesprochen.

Es ist ein Unterschied, ob du schreibst: „Ich begleite Menschen ganzheitlich zu mehr Wohlbefinden.“ (Gäääähn!) Oder: „Ich begleite Frauen in den Wechseljahren dabei, ihre Ernährung so umzustellen, dass sie sich in ihrem Körper wieder wohlfühlen.“ (Yeah!)

Im ersten Fall bist du austauschbar, denn es gibt da draußen sehr viele, die „mehr Wohlbefinden“ anbieten. Im zweiten Fall weiß die Frau in den Wechseljahren, die sich in ihrem Körper gerade fremd fühlt, sofort, dass sie gemeint ist.

Erst wenn deine Positionierung konkret ist, kann auch dein Marketing konkret sein: die richtigen Menschen ansprechen, immer wieder an dich erinnern und sie schließlich davon überzeugen, dass sie bei dir gut aufgehoben sind.

Du merkst: Es geht um Abgrenzung. Darum, dass Menschen genau wissen, wofür du Expertin bist und wer bei dir am besten aufgehoben ist.

Eine gute Positionierung bedeutet, dass du ganz genau weißt, was du für wen anbietest, und dass du das für deine Zielgruppe auf den Punkt bringen kannst. Deine Klient:innen wissen dann, was sie bei dir bekommen, und auch, was nicht.

Genauso wichtig: Du musst dich mit deiner Positionierung identifizieren können und dich damit wohlfühlen. Dafür schaust du dir drei Bausteine genauer an.

Mit wem möchtest du arbeiten? Diese Frage darfst du dir genau so stellen. Denn das ist das Schöne an der Selbstständigkeit: Du hast die Wahl.

Wenn du schon länger selbstständig bist, hast du es etwas leichter: Mit welchen Klient:innen hast du besonders gern gearbeitet? Was hatten sie gemeinsam? Mit welchen Anliegen kamen sie zu dir?

Wenn du gerade erst startest, darfst du dir etwas wünschen: Welchen Beitrag möchtest du leisten? An welchen Themen möchtest du mit Menschen arbeiten? Und wer braucht genau das besonders dringend?

Im Gesundheitsbereich lohnt es sich, deine Zielgruppe über ihr Anliegen und ihre Lebenssituation zu beschreiben statt über Alter, Wohnort oder Hobbys. Was beschäftigt deine Klient:innen, bevor sie zu dir kommen? Was haben sie schon ausprobiert? Wie sieht ihr Alltag gerade aus? Je besser du das weißt, desto genauer kannst du sie ansprechen.

Wir Menschen sind unterschiedlich und bringen unterschiedliche Stärken mit. Genau das darfst du nutzen.

Von mir sagen zum Beispiel viele, dass ich Dinge sehr gut auf den Punkt bringen kann. Das bringe ich ein, wenn ich mit Selbstständigen an ihrer Positionierung arbeite, und vor allem dann, wenn wir sie glasklar formulieren, damit ihre Zielgruppe sofort versteht, dass sie richtig ist.

Frag dich also: Welche Stärken siehst du selbst bei dir, und welche spiegeln dir andere? Wenn du unsicher bist, frag in deinem Umfeld nach, privat und beruflich. Von außen sehen andere oft sehr genau, was dich ausmacht. Schau dir außerdem deinen fachlichen Weg an: Welche Weiterbildungen hast du gemacht? Mit welchen Methoden arbeitest du am liebsten? Bei welchen Themen merkst du, dass du richtig aufblühst?

Diese Antworten nutzt du, um dein Thema einzugrenzen. Denn klar: Fachlich könntest du wahrscheinlich mit sehr vielen Anliegen arbeiten. Aber wenn du versuchst, alle anzusprechen, fühlt sich niemand wirklich gemeint.

Übrigens: Wenn du mit deinen Stärken arbeitest, fällt dir auch die Arbeit selbst leichter.

Werte tauchen beim Thema Positionierung oft auf. Ehrlich gesagt habe ich lange nicht verstanden, warum. Klar, Werte sind wichtig. Aber wir dürfen aus ihnen auch ganz konkrete Schlüsse für unsere Arbeit ziehen.

Ein Beispiel: Einer meiner wichtigsten Werte ist Gerechtigkeit. Wenn mir etwas ungerecht erscheint, kann ich sehr leidenschaftlich werden (und normalerweise bringt mich wenig auf die Palme).

Eine Beraterin meinte deshalb zu mir, ich solle überlegen, wie ich diesen Wert noch mehr in meiner Arbeit leben kann. Heute ist mir klar, wie das passt: Ich finde es gerecht, wenn Selbstständige sichtbar werden, die nicht als Marktschreierinnen geboren wurden, aber ein wertvolles Angebot haben. Und ich finde es gerecht, wenn seriöse Anbieter:innen besser gefunden werden als unseriöse.

Schau mal, welche deine drei, vier oder fünf wichtigsten Werte sind und wie sie sich in deiner Arbeit zeigen dürfen.

Deine Positionierung für dich selbst klar zu haben, ist die eine Sache. Vielleicht hast du aber schon gemerkt, dass sie bei deiner Zielgruppe trotzdem nicht ankommt. Als würdest du dein Marketing ins Leere machen.

Deshalb gehört zur Positionierung immer auch das richtige Wording. Gerade im Gesundheitsbereich ist das eine Falle, denn wir denken in Fachbegriffen. Deine Klient:innen tun das meistens nicht. Sie sprechen nicht von einer Reizdarmsymptomatik, sondern davon, dass ihr Bauch nach jedem Essen rebelliert.

Dein Wording sollte:

• sich von anderen unterscheiden (kein allgemeines Marketing-Blabla),
• die Worte deiner Zielgruppe aufgreifen,
• die richtigen Menschen da abholen, wo sie gerade stehen, und
• ihnen zeigen, dass sie bei dir gut aufgehoben sind.

Wenn du klar positioniert bist, wissen die Menschen, wer bei dir gut aufgehoben ist und wer nicht. Das macht es wahrscheinlicher, dass genau die Klient:innen anfragen, mit denen die Zusammenarbeit passt.

Eine klare Positionierung bedeutet auch, dass du überwiegend in deiner Geniezone arbeitest, an den Themen, die dich am meisten interessieren und erfüllen. Und wenn Freude und Geldverdienen zusammenkommen, ist das doch mega!

Wenn du merkst, dass weniger oder unpassende Anfragen kommen, lohnt es sich, deine Positionierung und dein Wording noch einmal genau anzuschauen.